投稿来历：子弹财经
旺旺交出了一份看起来还不错的财报——但这要和历年的财报比较。
6月18日晚间，旺旺发布了2018财年陈述。依据年报显现，旺旺在2018年完成营收207.12亿元，同比增加2.8%;毛利率为45.4%，上升2.7个百分点，净赢利为34.77亿元，同比增加11.6%。
营收和净赢利完成双增加，获得这份成果单关于旺旺来说并不简略。11年前，旺旺在港股上市，市值由缺乏300亿港元猛涨至1400多亿港元，缔造了“我国零食龙头企业”的神话。
但盛衰有时，留给旺旺的高光时间并没有继续太久。
2014年，旺旺的运营收入为232亿元人民币，同比下降2.0%，赢利为37.3亿元，同比下跌9.7%。
2014年之后，旺旺的营收开端比年下跌。
依据旺旺2014到2016财年的年报显现，三年间，旺旺的营收呈现了三连跌，到了2016年1月，旺旺的股价也由12.54港元跌至4.538港元，这一跌整整跌去了64%的市值，缩水超越千亿港元，截止2019年7月14日，旺旺市值仅为775亿港元，相较最高峰时期，市值惨被腰斩。
2018财年年报发布后，有别于此前的愁容满面，旺旺集团主席蔡衍明满面笑容，究竟这是自2014年以来，旺旺的净赢利初次呈现两位数增加。
01
旺旺也有不旺的一天
尽管成果开端康复增加，但仍有不少投资者对旺旺是否真的就此结束了事务疲软而表明忧虑：近年来，在明星大单品境况堪忧、职业入局者不断增加的多重冲击下，无论是运营情况和发展方向，旺旺都显得益发困难，净赢利破天荒地康复增加，或许仅仅稍纵即逝。
这种忧虑并非空穴来风。
从产品结构上看，旺旺产品首要分为米果类(比方雪饼、仙贝、米饼、小小酥、大礼包等)、乳品及饮料(旺仔牛奶、邦德咖啡等)、休闲食物类(旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰、果冻等)及其他(酒类及其他食物)。
仔细分析，不难发现乳品及饮料类收入份额占旺旺总营收的一半以上，而在乳品及饮料类板块，其间90%是由旺仔牛奶奉献的，这也就意味着，旺仔牛奶这个单品简直撑起了旺旺集团的大半个江山。
因而，旺仔牛奶的销量好坏在很大程度上会直接影响旺旺的全体营收，依据旺旺2018财报显现，旺仔牛奶的营收虽有所上升，但1.7%的微增加好像并不能和其时处于干流位置的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。
1992年，旺旺正式进军大陆商场，一时之间风景无两，直到一年后，郑俊怀才创立了伊利。
现在旺旺已掉落到队伍最结尾，而以伊利和蒙牛为首的乳品巨子的成果却在不断增加：2018财年，伊利完成运营收入789.76亿元，蒙牛紧随其后，完成收入为689.77亿元。
满意挖苦的是，仅仅在2019年第一季度，伊利的运营收入就高达231.3亿元——这乃至超越旺旺2018年全年的全体营收。
实际上，旺旺毫无招架之力的根本原因在于：旺仔牛奶坚守复原乳。
所谓复原乳，便是先把牛奶浓缩、枯燥成浓缩乳或乳粉，再增加适量水，制成与原乳中水、固体物份额适当的乳液。简略来说，便是用奶粉勾兑复原而成的牛奶，早些年的乳品企业都喜爱用这个方法来节省本钱。
27年来，不论商场风向怎么改动，旺旺的改动却一向乏善可陈。
比较之下，复原乳的呈现处理了商场上乳制饮品“从无到有”的需求，而其时商场却早已迈入了“从有到好”的年代。
时过境迁，产地好、新鲜、愈加养分成了乳品的新卖点，复原乳无法满意其时的消费需求，可旺旺却一向抓着固有的东西不放，就连产品包装也数十年如一日，鲜少跟从年代潮流，坚持不做任何调整。
与年代潮流逆势而行的旺旺，在休闲食物范畴相同遭受了滑铁卢。
2012年之后，以三只松鼠、良品铺子为代表的新式零食物牌面世，尤其是更懂顾客、玩法也更高超的三只松鼠，以坚果、干果为主打产品，将健康与新鲜作为卖点，并以互联网技能为依托，运用B2C途径实施线上出售，悄然无声地将休闲食物商场进行了一次洗牌。
而仍旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签的旺旺很快被挤到了角落里，商场也被长于投合趋势的新生代零食企业所分割。
早年无忧无虑的旺旺，总算从云端狠狠下跌。
02
自嗨式自救
旺旺慌了。
比年下滑的成果背面，实际上是旺旺近年来逐步衰退的品牌影响力。
不过旺旺并没有深入检讨本身的问题，而是将成果下滑甩锅给商场经济下行，甩锅归甩锅，蔡衍明也一向在寻觅突破口，加大内部调整的力度。
此前有媒体总结过，旺旺成功的要害莫过于三点：通途径、撒广告、推新品。
旺旺快速开辟途径的才能确实不容小觑，是最早一批将出售途径开辟到城镇县一级的企业，无论是在城市的超市仍是城镇的小卖部，旺旺的身影随处可见。
可是在2014年，让旺旺引认为豪的途径却呈现了严峻的问题。
经销商纷繁挑选和旺旺免除协作，原因有二：一是卖不出去，二是旺旺要求经销商压货冲销量。
压货冲销量是旺旺比较惯用的手法，意图便是先让某一区域的旺旺产品求过于供，使顾客发生这款旺旺产品是爆款的幻觉，然后激起比较激烈的求购欲，这样比及第二轮放货时便能天经地义的提价，以求出售赢利最大化。
可是压货带来的危险也很大，当地经销商很可能由于商场忽然涌入许多的旺旺产品，导致价格遭到搅扰，终究血本无归。以往经销商们或许还能忍辱负重，可是面临现已出售欠安的旺旺，经销商们不想束手待毙，决然挑选“断臂求生”。
眼看途径失灵，蔡衍明又心生一计：推新品。
为了改变接连几年的成果颓势，旺旺在2017年一口气推出了将近50款新品，在旺旺天猫旗舰店，乃至专门罗列了“你没吃过的旺旺新品”一栏。
除了仙贝、大米饼、雪饼、小小酥之外，米果系列还增加了黑皮、米太郎和大师兄三个副品牌;豆类除了挑豆和煎豆之外，还新增了麻辣花生;在饮料系列中，旺旺推出了针对职场女人的莎娃酒，此外，邦德咖啡、大口爽也纷繁面市。
在既有产品线和产能中发掘副品牌之外，旺旺也做了一些更为冒险的测验，比方雪姬梅酒、哎哟燕麦粥、年轮蛋糕等许多品类。
不过为难的是，折腾这么久，旺旺不只没有研制出具有开疆辟土含义的爆款单品，并且还让早年间的主力产品遭到严峻揉捏。
研制一款新品，除了至少需求几千万的开发本钱外，还需求许多的营销和途径资源合作，旺旺对年青消费集体探究缺乏，反而被新品绊了脚。
旺旺集团产品研制总处长陈俊江曾在承受媒体采访时表明，旺旺的多元化产品战略给出售系统带来了很大的压力，经销商手中产品系列许多，让其无法八面玲珑、兼顾到各个产品线。
依据2018财报显现，旺仔牛奶、雪饼、小馒头这些多年前的产品仍旧是旺旺卖得最好的产品，一起也为旺旺奉献了最多的营收和赢利。
一再自嗨式自救的旺旺，不光失去了优势，还尽显疲态。
03
另辟蹊径
从1989年蔡衍明正式注册并运用旺旺商标开端，旺旺现已走过了30年，什么大风大浪没见过，尽管途径失灵，新品不爆，但瘦死的骆驼比马大，旺旺当然不会束手待毙。
所以，拿手策划各种魔性广告的旺旺逐渐走上了一条另辟蹊径的营销之路。
2017年愚人节当天，旺旺官微不苟言笑地上发布了一条“旺旺要出8L牛奶”的微博。没想到这个“打趣”却引来了许多网友的围观，其时几条与“旺仔牛奶Plus”相关的微博总阅览量都超越了1000万。
旺旺顺水推舟，在2017年双十一期间推出“旺仔搞大了”的Plus礼盒。
旺仔小馒头、旺仔QQ糖、旺旺雪饼、旺旺仙贝等纷繁摇身一变成了“旺仔大大馒头”、“旺仔大QQ糖”、“旺旺大雪饼”和“旺旺大仙贝”。
凭仗这波营销，旺旺为双十一预备的13万份“搞大了”礼盒短时间内悉数售罄，后来依据官方数据计算，双十一旺旺“搞大了”礼盒在天猫售卖速度到达7盒每秒，补了三次货依然求过于供。
也便是在这一年，一个名为《李子明长大了》的广告在微博上被许多评论。
这是旺旺为推进旺仔牛奶单品做的营销——这一广告被定为成10年前旺仔牛奶广告的续集，意图是为了和当年的少年儿童、现在的成年人发生情感互动和新的共识。
这一条另辟蹊径的营销之路在旺旺2017财年年报中得到了反应。
依据2017年财报发表，旺旺营收回暖，同比上升6.6%，旺旺电子商务途径及数字化行销为旺仔牛奶收益康复性生长起到了重要作用。
旺旺的营销基因由来已久。
1992年，台商蔡衍明挥军北上，旺旺落地湖南。
可是，旺旺的局面并不顺畅，尽管蔡衍明接到了许多订单，但加班加点制造出货后却没有经销商来交钱提货，眼看食物就要过保质期，情急之下，蔡衍明决定将产品分送给上海、南京、长沙、广州等地的学生试吃，成果一炮而红。
蔡衍明斥资数亿元，捉住机遇张狂投广告，也便是在广告的狂轰滥炸之下，“你旺我旺我们旺”的旺旺人尽皆知，经销商也不得已承受了旺旺“款到发货”的买卖条件，投产当年，旺旺便完成创收2.5亿人民币。
在2018财年，旺旺最大的动作莫过于多元化的跨界整合营销，出产发行旺旺周边，其间包含旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫殿酥系列和56个民族罐等。
经过这一系列搞怪的营销操作，旺旺的口碑确实得到了很大提高，并且营收和净赢利也破天荒地呈现了双增加，大有“枯木逢春”之势。依据旺旺的说法，多元化的途径和新的营销方法带动了本来乏力的传统产品的增加，比方旺旺大礼包收益同比增加了6.9%。
蔡衍明也在财报中表明：未来会继续推出更多共同的新产品，让多元化的旺旺产品合适不同的消费场景和人群，再合作生动的品牌IP化战略，打造旺旺在顾客心中的金字招牌。
结语
旺旺在2018财年的成果可圈可点，但实际上，在主运营务方面旺旺仍是如履薄冰。
想要打好翻身仗，单靠花里胡哨的营销和吸人眼球的噱头并不可行，从长远来看，旺旺唯有依从年代潮流，改变运营思想，回归质量为先，再辅以四两拨千斤的营销才是正路。
想一想，比及80后和90后有了孙子辈，那一代人还能吃着旺旺，这才是一件很帅的工作。
