中年旺旺撩不动00后

liukang202419小时前群众吃瓜1190

本文来自微信大众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈法善，修改：刘杨，头图来自：视觉我国

假如时刻回到2014年，你会买旺旺仍是茅台的股票？

当年，两家公司市值处于同一起跑线，约1500亿，压力却天壤之别。此前一年，旺旺营收创前史新高，仅旺仔牛奶一款产品营收就超100亿，妥妥的“现金奶牛”，好像能仿制可口可乐单品打遍天下无敌手的神迹。而当年酒企的日子却不太好过，白酒职业“隆冬来了”的声响不绝于耳。

但出人意料的是，两家公司市值没有羁绊太久，便开端敏捷两极分化：茅台市值一路走高，打破2万亿，成了消费风向标，而旺旺则跌跌不休，现在市值约570亿，仅为前者的1/37，也远不及伊利、蒙牛的市值。不知道当年卖掉茅台股票买旺旺的人，是否会拍断大腿。

作为从前的消费龙头，旺旺为何忽然不旺了？

由于当年看旺旺广告长大的80、90后，现已变成不吃旺旺的成年人。不是旺旺欠好吃了，而是不再合适长大后的顾客。

受此影响，旺旺成绩接连七年下滑。旺旺近期发布的2022中期成绩显现，到9月30日的半年内，总收入同比下滑4.8%至108.33亿元；归母净赢利同比下滑23.6%至15.96亿元。

产品和营销老化、过于依靠传统途径是旺旺不旺的要害命门。其间，旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年，比绝大多数80、90后的年岁还要大，想要降服00后、乃至10后的味蕾又谈何容易。

旺旺想要竭力脱节品牌老化的形象，却受困于曩昔几十年的开展惯性。旺旺履行董事兼首席营运官蔡旺家曾表明，尽管旺旺近年来一直在立异和改动，但在巨大的安排、商场、途径惯性作用之下，公司的立异仍是只能推石头上山，一步一步慢慢来。

时刻不等人，近年来，旺旺推出的新品反应平平，从前的商场正被各路“网红”零食一点点蚕食。“吃老本”的旺旺该怎么度过“中年危机”？

一、“回想杀”撩不动00后

“请注意，请注意，三年六班李子明教师，你妈妈拿了8升旺仔牛奶要给你。”

2017年，旺旺来了一波回想杀，时隔多年，更新了旺仔牛奶“李子明同学”广告续集。

在新的广告片里，从前的“李子明同学”长大成了“李子明教师”，当他得知老母亲又给自己送旺仔牛奶时，跟小时候相同哭着跑出教室，跪倒在妈妈跟前，接过了妈妈递过来的8升装超大杯旺仔牛奶。

相同的五毛特效、同一位艺人、相似的场景，让80、90后来了一波回想杀，但没这段回忆的00后好像接不住其间的“包袱”。

自1992年进入大陆商场以来，旺旺的起点和局势都可谓顺畅，在那个许多企业还不明白营销的年代，凭仗在台湾省商场化营销的经历，经过洗脑广告的狂轰滥炸，降维抢占大陆商场。

无论是“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，仍是“Come Baby！Come Baby！”的旺仔QQ糖，成了许多80、90后忘不掉的幼年爆梗，至今仍是广告界的经典事例。可以说，在电视媒体年代，旺旺打广告的才能甩了不少同行好几条街。

“小时候谁家有喜事、拜年很喜欢送旺旺大礼包。‘旺旺’这个姓名很讨喜，是拜年送礼的硬通货。”浙江一位在校园作业的85后林乐对《豹变》说。

但这也让旺旺的营销战略形成了途径依靠。“现在还有多少年青爸爸妈妈和孩子会守在电视机前看广告？”林乐说。旺旺虚浮的魔性广告好像失掉了用武之地。

这导致不少旺旺从前的热销产品呈现滞销。一位江苏的房东在交际媒体发文称，租他家库房的旺旺经销商因一批旺旺碎冰冰卖了一年还卖不掉，无法在临过期前两个月，送了工人和他每人一箱碎冰冰，成果还剩八箱处理不掉。“经销商脑壳都疼了。”该房东称。

现在，各电商途径粉丝数、直播间在线人数更能直观表现品牌在顾客心中的影响力。在京东，旺旺旗舰店粉丝数为352万，三只松鼠、百草味旗舰店粉丝别离到达1937万、2314万。然后两者建立的时刻比旺旺进入大陆商场晚了近20年。旺旺正被越来越多晚辈拍在沙滩上。

信达证券发布的《2022年00后暑期空闲时刻文娱活动洞悉陈述》显现，82.45%以上的00后每天收看1小时以上的电商直播，其间26.94%的00后每天花在看直播上的时刻乃至到达 2~4 小时。

在直播赛道，跟零食新势力比较，旺旺占不到廉价。12月8日，婵妈妈数据显现，“旺旺食物”官方抖音号粉丝为79万，近30天直播每场GMV约7.5~10万元；“旺仔沙龙食物”粉丝179万，近30天直播每场GMV仅1~2.5万元。同期，百草味官方旗舰店每场GMV25~50万元；三只松鼠官方账号每场GMV10~25万元。

进入“中年”后，旺旺正与方针客群越走越远。

二、优势途径被蚕食

销量的下滑让旺旺逐步失掉对传统优势途径的掌控力。

旺旺的产品线大致可分为三大类：米果、休闲食物、乳品及饮料。旺旺仙贝、旺旺雪饼等以大米为质料的零食归于米果类；旺仔小馒头、QQ糖等则归于休闲食物；以旺仔牛奶为主力的乳品饮料是旺旺营收的大头，占比53%。旺旺半年报成绩下滑，首要受旺仔牛奶销量大幅下滑13.9%的影响。

《豹变》造访浙江多家大型超市看到，在超市零食礼盒区显眼方位，摆放的大多是坚果礼盒、纯牛奶等，没有见到旺仔牛奶或旺旺大礼包展柜。

温州世纪联华安泰店作业人员称，现已很久没摆放旺旺食物专柜了。浙江一位从事食物营销多年的资深人士陈豪对《豹变》表明，这几年零食礼盒系列销量掉的比较多，特别是旺旺大礼包和旺仔牛奶，下滑更显着。

超市的乳品促销专区，现已被纯牛奶占有作者供图

“奶茶品牌的鼓起对旺仔牛奶冲击比较大。奶茶可冰可热，全年都能卖，哪怕是冬季，热饮奶茶销量都不错，但饮料欠好加热，冬季是冷季，单一个温度，就影响了许多。”陈豪表明。

而在多家街边便利店，货架黄金方位被便利店自有产品、跨国食物巨子、辣条等占有，旺旺让出了从前的C位，被摆放在货架的边际。温州一家十足便利店店员称，产品放C位要交上架费，不交钱会下架或放边上。旺旺雪饼、仙贝、旺仔牛奶卖得还不错，可是店里很少卖旺旺其他产品。

便利店的自有品牌摆放在显眼方位作者供图

上任于南京沃尔玛的王谦对《豹变》表明，自有品牌的优势在于商超自己可以把握上下游环节，节省本钱，毛利率更高，不少商超、便利店在加快推出自有产品。2021年，永辉超市自有品牌销售额为26.5亿元，而2018年为16亿元，三年添加66%。

“许多会放在显眼的货架售卖，顾客乃至会为了某款产品特地去某家超市，比方去罗森买某款蛋糕，去7-11买饭团。”王谦说。

除了失守传统商超途径，零食新势力也在争夺旺旺最为倚重的线下商场。2021年，三只松鼠线下途径营收16.09亿元，同比添加38.16%，占总营收16.47%。

为了补偿线下被蚕食的商场，本年8月，旺旺推出“合伙人”方案，即合伙人在自己的经销区域内自主定价、自行分销，旺旺每月会给予必定的资金支撑，扶持合伙人成为未来的经销商。此举被业界解读为旺旺急需更多的二级批发商去掩盖线下网点，抢回被抢占的线下商场。

不过，旺旺经销商挣钱难、串货、库存积压严峻现已是职业揭露的隐秘。加上受社区团购、直播的冲击——这些途径的价格乃至低于许多经销商的进货价。因而，合伙人方案多大程度能疏通旺旺的终端毛细血管还未可知。

线下面对围堵的一起，旺旺在线上也没打局势面。现在，头部主播单场直播GMV过亿早已不是新闻，社区团购、内容电商也成了各家零食新势力的标配。但上半年，旺旺经过内容电商、交际电商、生鲜电商、社区团购等新模式仅获得过亿人民币收益，不及一些零食新势力的零头。

三、旺旺“中年变形记”

不少商场人士以为，旺旺的中年危机本源出在产品老化上。

旺旺雪饼、仙贝、旺仔牛奶，这些明星零食上市现已30来年，从前的超级大单品越来越难以习惯现在顾客的理念。

跟着健康认识不断增强，顾客更倾向于挑选没有添加剂、保质期短的鲜奶，以及风味共同的低温酸奶。智研咨询发布的《2018-2024年我国牛奶职业商场深度调研及出资战略研究陈述》显现，纯牛奶和酸奶现已成为顾客的首要挑选。此消彼长之下，我国风味牛奶商场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。

而占旺旺近半营收的旺仔牛奶归于“复原乳”，即把牛奶浓缩、枯燥成浓缩乳或乳粉，再添加水、食用添加剂、食用香精，制成与原乳中水、固体物份额适当的乳液。浅显地讲，便是用奶粉勾兑、复原而成的牛奶。

此外，旺旺雪饼、仙贝归于膨化食物，在顾客的形象里，一般被打上油炸、高热高糖、上火等标签。在消费晋级的布景下，这些食物与顾客考究健康、天然的取向不符，因而较难吃到消费晋级的商场增量。

其实从产品盈余才能看，旺旺的赢利率并不低。无论是米果、饮料仍是休闲食物，毛利率都稳定在40%以上。2021年财报显现，集团毛利率尽管同比下降近四个百分点，但还有44.8%。而三只松鼠主打的坚果类零食，本年上半年毛利率为27.37%；良品铺子毛赢利率为26.98%。同为台湾食物巨子的康师傅和一致，毛利率也较旺旺低了近10个点。

看起来还算不错的毛利率导致旺旺短少完全革新的动力，产品线和营收结构几十年来没有太大改动。

其实，旺旺也注意到自己品牌和产品老化的问题，敞开了“中年变形记”，来为旺旺这个大IP续命。在半年报中，旺旺点名了近年来推出的新品牌。

但这些新品还没有打局势面，五年内上市的新品仅贡献了超10%的营收额。《豹变》随机调研了多位25岁~35岁的顾客，均表明没听说过这些新品，在超市与便利店也难以见到这些产品的身影。

陈豪表明，新品的研制、铺途径至少在百万等级，还要配套投入很多营销资源，旺旺推出的多款新品没有培养到位，丢失必定不小，也影响到经销商赢利，一朝一夕，商场占有率天然就下滑了。

“这给了一些竞品时机，李子园便是其间之一。一开端，李子园的奶制品首要在早餐途径，后来传统途径也做起来，分流了一部分商场。”陈豪说。

旺旺凭仗途径上的优势，从前火遍大江南北。现在，在消费晋级与零食新势力的冲击下，难掩疲态。零食商场的洗牌大战早已摆开，跟着入局者不断添加，“中年”的旺旺需求有年青的心态，不让中年危机演变成生计危机。

应受访者要求，文中陈豪、林乐、王谦为化名。本文来自微信大众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈法善，修改：刘杨

本内容为作者独立观念，不代表虎嗅态度。未经答应不得转载，授权事宜请联络 [email protected]

正在改动与想要改动国际的人，都在虎嗅APP

告发/反应