「特写」旺仔的“中年危机”与自我救赎
记者 | 杨立赟修改 | 牙韩翔
40岁的旺旺正面临着一个“中年人”般的为难。
一方面，它在尽力坚持自己呆萌的年青形象，不断地跨界或许在营销上脑洞大开，本质上是二次使用早年堆集的客群，以“怀旧”留客。另一方面，旺旺想要在努把力扩展新的商场，2018年5月曾一口气推出四个新品，它的天猫旗舰店还设置了一个版块叫“你没吃过的旺旺”——不料却被网友揶揄为“你没什么形象的旺旺新品”。
6月18日，我国旺旺发布2018财年（到2019年3月1日）陈述，陈述期内，公司营收207.1亿元，同比上一年增加2.8%；净赢利34.8亿元，同比增加11.6%——这是自2014年来，我国旺旺净赢利初次双位数增加。
中年旺旺，正在尽力让这样的增加不是偶尔。
“本质上，旺旺的危机缘起人口盈利消失，不管是增量商场仍是存量商场都到达饱和了。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊对界面新闻说，“康师傅、统一和达利园等等都是如此，旺旺的问题其实是整个我国食品饮料职业企业的缩影。”
存活率不高的推新战略
2018年旺旺的成绩，间隔2013年高峰时期有着30亿元的距离。
旺仔牛奶、旺旺仙贝和旺旺雪饼等经典产品让旺旺在很长一段时刻内有满意的资历“吃老本”。但正因如此，缺少立异让它逐步掉出一线的部队。
在互联网创业的年代之下，如三只松鼠这样的零食品牌开端进入商场。所谓的消费晋级让进口零食成为不少顾客的首选。旺旺好像只要新年的时分，以大礼包的传统呈现。
曩昔每当新年过节，旺旺大礼包总是小朋友独爱的礼物之一。图片：视觉我国
旺旺自己也意识到，大单品的年代已成为曩昔时，有必要抓住研制新品，以寻求多个支点。
从西红柿味和椰蓉味的浪味仙、“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥，到“年轮”蛋糕、Mr.HOT（辣人）芥末味牛奶糖，以及装在茶包里的压片糖块、冷冻后会成为沙冰的果冻、用美金包装的调制鱼烧等等……
旺旺集团出产研制群副总处长余惠民此前承受榜首财经记者采访时表明，新品正在成为商场的首要驱动力，现在旺旺的研制人员超越150人，分红四个大组对应不同的品类，一年发生的新品总量超越100个，而这个量是十年前的3倍还多。
但为难在于，直到今日，大多数人记住的，仍是那几年经典产品，新品的热度在面世时到达高峰，之后很难继续。
邦德咖啡
冰品“冻痴”
2018年5月，旺旺一口气推出四个新品，包含主打职场女人商场的“莎娃SAWOW酒”、针对年青族群的“邦德咖啡”、草本植物饮料“大口爽”及冰品“冻痴”。可是在2018财年的陈述中，只说到邦德和冻痴，莎娃酒和大口爽已不见踪迹。
从新品的方针受众来看，旺旺已不满意于做小朋友的好同伴。旺旺的原始用户长大了，旺仔小馒头被抛诸脑后，咖啡和果酒产品明显是为了留住成年人。可是在这些细分品类里，无论是品牌影响力仍是出售途径方面，它都不占优势。
界面新闻从重庆、姑苏、无锡、广州四家经销商处了解到，大多数经销商仍然只卖旺旺的惯例产品，比方，旺旺仙贝、旺仔小馒头、旺旺小小酥、挑豆、旺旺雪饼和旺仔牛奶糖等等，上述提及的新品，除了出售冰品“冻痴”，几乎不会去触碰其他几个产品。
“‘冻痴’在不同出售途径有不同的作用，便利店状况较好，一般杂货店就卖欠好。”
一位广州的经销商对界面新闻表明，“因为产品比较高端。而别的几个产品都不合适群众，卖不掉又不能退货。”重庆经销商则表明，新品没有惯例产品卖得好。
“新产品还要花钱推行，拿货又没有扣头，赢利低。”一名姑苏的经销商告知界面新闻。而更遍及的原因是，各地的总代理都没有去拿旺旺的新品，下一级的经销商也触摸不到。
经销商和代理商乏力，很大原因是出于抵触情绪。
《我国经营报》早年引述一名旺旺内部职工称，“其他品牌推新品是很有动力，对经销商等有赢利和奖赏，而旺旺在新品推行上比较短缺，便是凭仗客户和团队的数量大，新品定价很高，留传的库存大部分由经销商买单，借由推新品大捞一笔。这样下来，新品的成活数量寥寥无几。”
不过至少，有两款新品有带动旺旺成绩的预兆。
在2018年的成绩中能够看到，多款米果新品的推出，拉动米果事务中仙贝和雪饼品类创下上市来的收益新，米果类毛利率由39.1%升至43.2%。“冻痴”的热销则拉动旺旺冰品事务增加8.1%。
而旺旺接下来或许的战略有两个，一是尽力坚持着两款新品的体现；二是继续经过不断出新来影响增加。关于前者，旺旺需求反抗消费商场顾客喜爱改变益发敏捷的危险，而后者则或许是形成对立异和资源的很多耗费。
新的途径旺旺能驾御吗？
1992年，旺旺正式出资大陆商场，把在台湾现已获得成功的米果产品旺旺雪饼引进我国大陆。这种史无前例的零食敏捷抓获了小朋友，再加上“送礼送旺旺”的广告轰炸，旺旺垂手可得翻开了商场。1994年，旺旺在湖南的工厂投产榜首年，就获得了2.5亿元的成绩。2008年，我国旺旺在香港联交所主板上市。
2006年旺旺处于繁荣发展期，湖南旺旺集团斥资2亿元购买了一架公事飞机，承当旺旺医院的医用及集团公事的特别航班。图片：视觉我国
当年旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”现已成为露出年纪的头绪，而今世儿童，或许从来没听过这句魔性广告语。
与此一起，旺旺也在我国内地商场快速翻开途径——它的在各个当地途径商的协助下，将产品卖到了乡镇县一级。这是我国零售职业较早做到途径下沉的品牌之一，你在县城的小卖部里不难看到旺旺的产品。
但也是到了2014年，旺旺的途径节节败退。除了上述产品老化卖不动之外，许多经销商和旺旺解约。
《我国经营报》曾报导过旺旺经销商冲货的状况。这是一种零售职业比较常见的方法，简略而言，便是在各级的经销网络傍边，因为利益驱动，而使得所经销的产品跨区域出售，形成当地的价格紊乱——当地商场旺旺产品的价格因为外地经销商的进入而被打破，当地经销商不得不压低价格，导致赢利被紧缩，乃至赔本。
而亿欧网的一篇报导也曾指出，“旺旺要求经销商压货冲销量。压货冲销量是旺旺比较惯用的手法，尤其是在如新年的旺季，以往经销商们或许还能忍辱负重，可是面临现已出售欠安的旺旺，这次经销商们坐不住了。”
途径动乱，也是导致2014年旺旺成绩开端下滑的首要原因之一。
除了多元化的产品战略，旺旺也开端在途径上打破曩昔的形式。
2017年，李子明广告出了续集。图片来历：网络
2017年，一个名为《李子明长大了》的广告在微博上被很多评论。这是旺旺为推进旺仔牛奶单品做的营销——旺仔牛奶这一个大单品，出售额从2013年的119.6亿元现已滑落至2016年的84.8亿元，缩水近三分之一——这一广告成为10年前旺仔牛奶广告的续集，定位的是当年的少年儿童、现在的成年人，以此与顾客发生情感互动和新的共识。
而广告结束链接到天猫旗舰店，而非曩昔的传统出售途径。
旺旺在2017年财报中发表， 电子商务途径及数字化行销，在旺仔牛奶收益恢复性生长中起着重要作用。该途径在产品的规划上着力满意年青族群新颖、个性化的喜爱，并辅佐风趣的论题行销。
现在，我国旺旺的途径首要包含传统途径、现代途径和电商途径。该公司过往也表明，正在活泼开辟母婴、冷链、主动售货机、旺仔主题门店等新式消费途径。
这个月，旺旺为了给40岁的旺仔庆生，在上海长风大悦城举办了为期一个月的旺仔IP40周年主题展，取名为“旺聚一堂”。
旺仔IP40周年展。图片：杨立赟
旺仔沙龙里除了卖食品饮料，还有许多周边产品。图片：杨立赟
在商场正门广场，56个高1.3米的巨型旺仔牛奶罐规整摆放围成爱心形状，罐身上的旺仔穿戴56个民族的服装，涵义着56个民族“旺众专心”，体现出旺旺对本身“民族品牌”的定位。在商场二楼的快闪旺旺展，以时刻为轴，陈列了1983年诞生的旺旺仙贝、1984年诞生的旺旺雪饼、1994年的旺仔小馒头、1996年的旺仔牛奶……
从上一年2018年12月开端，50家旺仔主题门店在15个省份和直辖市开出，里边卖的多是旺仔的周边产品。涵盖了T恤、包、雨伞、杯子、手机壳、抱枕等等。
依据旺旺的说法，多元化的途径和新的营销方法则带动了本来乏力的传统产品的增加，例如旺旺大礼包收益增加了6.9%。
旺旺现在是一家营销公司？
不过在徐雄俊看来，这些噱头“治标不治本”。
“各种主题门店和跨界构思仅仅一个噱头，对招引年青人、对品牌公关有必定协助。可是解铃还需系铃人。”他说。
为了让旺旺继续活泼在群众视野中，它玩起了跨界。上一年愚人节前，它在交际媒体上和粉丝互动，说要出洗面奶和牙膏，半年后，旺旺真的和天然堂出了联名款面膜，和把大眼睛旺仔印上了TYAKASHAT的服装上，这一系列联名盛行服饰产品涵盖了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子，显得“土潮土潮的”。
没过多久，旺旺的“雪饼气垫”出炉了，外观规划和旺旺雪饼如出一辙，混在一堆雪饼里，乍一看难辨真假，还很用心做了亮白色、柔粉色、天然色三个色号。
旺旺和TYAKASHAT联名的服装
旺旺的“雪饼气垫”
你能从一堆旺旺雪饼中找到那个气垫吗？
本年6月底，旺旺在微博上发布了一系列液体产品——携带方便的水神除菌液小喷瓶、新鲜口气的水神漱口水、加湿净化的水神除菌雾化器，进军家具个护范畴。而这三款产品归于同一个品牌——水神，英文名叫Water God，和六神的英文昵称“Six Gods”难分伯仲。
跨界玩了一票又一票，乃至被人戏称“现已转型成广告公司”。构思营销带来的爆款，最多只能影响当季的销量，并且这种构思的耗费，对旺旺来说是否可继续，也是外界的一个疑问。营销永久解决不了最底子的问题。
到发稿，旺旺集团没有回复界面新闻的相关查询。
“早年吃旺旺产品长大的人，现在做了爸爸妈妈，给下一代饮食的挑选上会愈加重视天然、健康的要素，旺旺应顺势而为。”徐雄俊说，“旺旺雪饼能够用粗粮、少增加化学元素。旺旺也能够考虑卖包装水，像农民山泉的矿泉水从一开端便是天然无增加，仍然没有老化。”
在应对我国商场新局面的一起，旺旺现已把目光投向海外商场。界面新闻了解到，旺旺正在加速对海外商场的布局与投入，其坐落越南的工厂正在筹建，并计划在多个海外商场建立分公司，以增进在当地出售。
在2018年财报数据中，现在旺旺超越90%的收益及事务都是在我国进行。或许旺旺在我国的成功能够复制到其他尚有人口盈利的当地，但中年旺旺在我国商场的尽力也不应该中止——至少曩昔一年，在不达观的经济形势下，它现已交出了一份不错的财报。
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本文来自微信大众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈法善，修改：刘杨，头图来自：视觉我国假如时刻回到2014年，你会买旺旺仍是茅台的股票？当年，两家公司市值处于同一起跑线，约1500亿，...